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刘戈:本届世界杯 中国赞助商是接盘侠?
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2018-06-26
  本届世界杯场地广告牌上中国品牌出现爆发性增长,从前两届的一家,一下子增长到7家,屏幕上的汉字多得让人有点不适应。英国《经济学人》杂志看来更加“不适应”,酸溜溜地表示,“中国人当了接盘侠”,把本届世界杯上中国赞助商暴增的主要原因归结为“因为很多西方企业都撤回了对世界杯的支持和赞助”。

作者刘戈系中国人民大学重阳金融研究院高级研究员,本文刊于6月26日《环球时报》。


本届世界杯场地广告牌上中国品牌出现爆发性增长,从前两届的一家,一下子增长到7家,屏幕上的汉字多得让人有点不适应。英国《经济学人》杂志看来更加“不适应”,酸溜溜地表示,“中国人当了接盘侠”,把本届世界杯上中国赞助商暴增的主要原因归结为“因为很多西方企业都撤回了对世界杯的支持和赞助”。



《经济学人》给出的分析貌似很有说服力:首先,国际足联被曝光的腐败乃至洗钱和诈骗等丑闻,使得很多西方企业怕波及自身形象;其次,本届世界杯在俄罗斯举办,而俄罗斯是西方制裁的对象。《经济学人》认为,如果本届世界杯是在欧洲其他国家举行,恐怕不会出现找不到广告赞助商的尴尬局面。


但这并不能令人信服地解释为啥可口可乐、麦当劳、百威、阿迪达斯这样的美国、德国企业依然占据着球场的大部分最佳广告位置。显然,那些被怀疑是因为“政治正确”而放弃赞助的企业,有的是因为世界杯已经不是它们扩大品牌影响的必选项目,还有的是因为业务萎缩出不起这份钱了。


不知道《经济学人》是如何定义“接盘侠”的,如果他们把接盘侠理解成“奋不顾身的倒霉蛋”,那么就大错特错了。中国企业此次能够获得大面积“接盘”机会,实在是天时地利人和的幸运结果。


据我所知,最近这几届世界杯,一直有很多中国企业寻求和国际足联接触,成为世界杯赞助商,但终因条件过于苛刻而作罢。其中的重要原因是因为国际足联要保护传统赞助商的权益,对新进入企业设定了更高的门槛,尤其是有同行业企业已经是传统赞助商的前提下。一些西方企业的缺席,对于那些渴望出现在世界杯决赛阶段比赛赛场的中国企业来说,是一个千载难逢的机会。它们也会因为幸运地成为“接盘侠”,在谈判中获得更多的权益。


以海信为例,同类赞助商索尼的退出才让海信有了机会,而索尼为何退出,从其最近两年在市场上的表现可见一斑。海信出现在世界杯赛场可谓水到渠成。作为国内多年产量第一的电视生产企业,海信目前已经在海外设立了18个分公司和13个生产基地,生产和销售都已经真正实现了全球化。这和上世纪80年代日本家电企业全面出现在国际重大体育赛场上的原因和逻辑完全一致。在此之前,海信已经通过赞助欧洲杯学到了通过赞助顶级足球赛打造品牌并扩大销量的经验。欧洲杯给海信的品牌带来的影响力和海外市场销售额都非常让人惊喜。这次俄罗斯世界杯,同样让海信收到了惊喜。据海信官方透露,除了品牌的影响力继续扩大外,最近短短一个月,海信产品在俄罗斯的销售额增长了300%,在捷克、墨西哥、阿根廷等国家也都实现了成倍增长。


除了海信、vivo等这样已经实现全球生产、全球销售的中国企业以外,万达、蒙牛等主要业务在中国的赞助商也成为被议论的对象。但其实这也没什么奇怪的,中国巨大的市场体量,已经完全支撑得起这些企业在世界杯赛场的亮相。


对于《经济学人》文章所散发出的醋意,中国企业完全可以不以为意。风水轮流转,现在已经到了中国品牌占据国际顶级赛事重要赞助名单的时候。中国企业品牌的全球亮相,不是早了而是晚了。今后几年,中国品牌还将出现在世界顶级赛事的赛场。没有谁会去做“冤大头”,中国品牌与国外品牌同时跻身顶级赛事现场,遵循的是同样的商业逻辑。《经济学人》这本还算理性的专业刊物,在这个问题上也玩低级的“双重标准”,挺没意思的。(欢迎关注人大重阳新浪微博:@人大重阳,微信公众号:rdcy2013)



    关键词: 刘戈    世界杯  人大重阳    中国智库      

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