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涂永红等:以客户为导向的商业银行信息管理研究
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2017-05-03
  银行传统时代,由于资金匮乏,管理人员对信息整合与利用的重视程度不够,信息支持不到位,信息发展相对落后。自20世纪60年代以来,以“客户导向”为中心的经营理念已经在我国金融市场逐渐兴起,各金融机构逐步通过信息管理加强对客户的服务。但是目前,商业银行还主要以提供产品满足客户的基本需求为主,对信息的利用程度不够高。

  作者涂永红系中国人民大学国际货币研究所副所长,黄健洋系国际货币研究所研究员,刘娜系中央财经大学财政税务学院本科生,本文刊于《现代管理科学》2017年第1期。

 

  银行传统时代,由于资金匮乏,管理人员对信息整合与利用的重视程度不够,信息支持不到位,信息发展相对落后。自20世纪60年代以来,以“客户导向”为中心的经营理念已经在我国金融市场逐渐兴起,各金融机构逐步通过信息管理加强对客户的服务。但是目前,商业银行还主要以提供产品满足客户的基本需求为主,对信息的利用程度不够高。当前,资本市场、互联网金融、影子银行在金融体系中非常活跃,在支持高新技术产业、普惠金融、大众理财方面具有独特的优势,金融脱媒趋势越演越烈,金融证券化已经成为国际金融市场的主要金融方式。在与非银行金融机构的激烈竞争中,加强对客户关系的管理,进而满足客户多元金融需求、提升客户对银行的忠诚度,成为商业银行生存与发展的关键。


  从银行战略与管理机制角度看,客户导向包括三个方面的意义:以客户为中心,客户关怀,客户资源整合共享。以客户为中心是指商业银行展开的经营管理活动必须以客户作为考虑问题的出发点。由于客户需求满意度直接关系着客户对银行服务的持续需求,从而直接影响银行的利润源泉,因此,必须坚持以客户需求为中心,不断提升客户的满意度,才能保持维持客户对银行的忠诚度,维系银行与客户间的良好关系。银行与客户甚至还可以进一步结成银企联盟,开展产融结合,构建更深层次的战略伙伴关系。客户关怀是指银行期望在与客户接触的每个环节均能体现对客户需求和利益的贴心关怀,使得客户获得消费者剩余心理感受。客户资源整合共享是指银行将其与客户的互动信息和知识进行系统化管理,从而引导业务部门有针对性地提供金融产品与服务,在提高客户满意度的同时,银行也可获得更大的增加值。客户资源整合共享是实现“以客户为导向”的经营理念的基础。在信息经济时代,所有的商业活动都必须依靠信息来驱动,离开了及时、准确、全面的客户需求信息,商业银行的产品与服务都是盲目、粗略的,不可能精准地满足客户的需求。正因为如此,国内各家商业银行都加大了科技和信息部门建设,将前台的客户资源竞争延伸到了后台的科技信息系统和客户资源管理的竞争。


  一、以客户为导向的经营理念对商业银行的影响机理


  银行是典型的生产性服务业,客户及客户关系管理是银行在市场竞争中取胜的基石。在改革开放以来的相当长的时间中,与其他生产要素相比,资本相对稀缺,中国的金融机构长期处于卖方市场。这样的时代已经过去了,直接融资市场规模在不断扩大,中国的社会融资总额中通过银行提供的资金只占一半左右,除了证券市场外,信托、资产管理公司、投资公司、小贷公司、P2P平台等新兴金融机构占据了金融市场近三分之一的市场份额。商业银行如果按照传统的等客上门模式进行经营,其市场份额很可能会继续下跌,生存将成为一个问题。因此,必须转向“以客户为导向”的经营理念,加强客户关系管理,更加尊重和重视客户的需求和体验。也就是说,让客户在金融市场处于主动地位,银行不再坐等客户上门,而是根据收集和挖掘的客户信息,对客户信息进行精细化管理,定向寻找潜在客户,重构银行与客户的双向选择关系。


  在实际业务经营中,当部分管理流程及其效率未能达到客户期望时,商业银行就很难将其在贷款阶段突出的优势持续保持,若干客户获取贷款后,为获得更高的使用效率,将其他服务项目需求转向其他银行,使商业银行对客户的黏性不足,本来可以获得的客户增加值,最终却不能获得或较少获得。在这种形势下,银行为了保持自身在金融市场的竞争地位,提升自身的经营水平,更好地承担开发性金融的责任,不仅要对产品的竞争力给予高度重视,更要加强对客户关系管理,并且在经营中贯彻“以客户为导向”的理念。将客户至于日常经营的首要位置,以客户为中心,对于商业银行的重要性主要体现在以下几个方面:


  1.推动客户不断向着新精英模式方向转变。“二八定律”是银行长期实践总结出来的一种规律,百分之二十的客户对银行收入以及利润的贡献度达到百分之八十。这就要求银行在对客户关系的维系过程中更加重视这百分之二十的重点客户,既要维护高价值客户在银行客户总体中所占的比例,又要提高这些重要客户的满意度和忠诚度,这样才会增强银行长期的可持续发展能力。根据商业银行的运营情况来看,当前银行的经营仍然以信贷作为主营业务。在当前的金融形势下,利率市场化不断推进,利率水平不断降低,由于企业客户、个人客户的数量越来越多,金融需求越来越多元化和个性化,促使银行不断进行金融创新,金融产品与服务日益多样化发展。在这种形势下,传统的粗放式经营已经很难获得很好的经营利润,必须提高员工对客户关系管理的重视程度,加强客户关系管理与维系,建立以客户信息驱动的业务模式,推动银行的客户不断向着新精英模式方向转变,提升客户的价值贡献度。实践证明,客户关系管理的合理应用,有利于改善银行和客户之间的管理模式,并使银行内部的各种资源得到最有效利用,在全面、分类和集中管理客户在各个领域的相关信息的基础上,有效提高银行的信息资源效用效率,必将在商业银行降低运营成本、提高服务质量和客户满意度方面发挥积极的作用。


  2.提高商业银行的金融业务核心竞争力。在银行业不断开放,股份制银行、城市商业银行逐步增多,金融竞争愈发激烈的形势下,如何保持并提升金融业务核心竞争力,是摆在商业银行面前亟待解决的问题。诚然,金融业务的核心竞争力主要还是金融产品的多样化和特色化,但是不能忽略客户关系的影响。离开了客户维护、管理和合理运用,商业银行的综合竞争实力就要大打折扣。值得注意的是,在一些信贷业务中,商业银行同商业银行处于竞争关系,由于商业银行在客户管理与客户关系维护方面处于优势,商业银行的部分优质客户资源正在流失,冲淡了商业银行的经营业绩。因此,高度重视客户关系管理问题,是增强商业银行的金融市场影响力,提高商业银行的金融业务核心竞争力必不可少的组成部分。


  3.大力拓展客户资源,有效提升客户价值。综上所述,商业银行要适应当前金融市场环境的新变化,全面贯彻以客户为中心的经营理念,坚持以为客户为导向的经营模式,就必须对银行的业务流程、系统架构进行适应性调整,而这种调整必然对商业银行的信息系统提出了新的要求,需要创建以客户为中心的信息管理支持体系,强化信息技术部门的作用,以便实现商业银行各项业务的信息驱动功能。未来信息管理支持体系的特征是,应该将信息技术的开发与应用贯穿到商业银行的整个业务流程之中,提高商业银行的经营效率,提高客户的满意度和价值贡献度。


  4.影响客户满意度的主要因素。客户导向、客户关系管理,其核心就在于,通过商业银行的产品与服务,最大限度地提高客户满意度和忠诚度。关键的问题是,首先应该弄清楚有哪些因素影响客户的满意度。要让客户满意,提高客户的忠诚度,需要银行的前台和后台相互配合,从方方面面完善机制,规范作业。不过,有一点必须强调,建立一个强大的信息管理体系,为银行的前台业务提供满足客户需要的技术支持体系,是提高银行客户满意度必不可少的物质基础。银行的理念是否能紧跟时代,业务流程是否足够流畅,经营系统是否足够稳健,运行是否持续高效,管理是否足够精。从某种程度上讲,这一切都取决于信息管理系统的质量和规模,因为,当前的银行本质上就是信息驱动的企业,资金流是建立在信息流基础上的,银行既是金融信息的提供者,又是金融信息的重要需求者。


  二、高效的信息管理支持系统是银行稳健运营的基础


  银行业务具有以服务为主、产品无形以及负债经营的特点,“服务本质上不具备物理的度量尺度”(蒂娜·哈里森,2000),这些特点决定了,银行是一个既生产提供信息又索取需要信息的经济体,其业务的每一个环节都既产生大量信息又需要若干信息支持,因此银行本质上一直以信息作为经营的核心与根本驱动力。随着经济信息化与金融环境的变化,银行必须顺应技术进步与顾客需求的变化,不断进行管理创新。管理创新的内在动力又推动着银行在信息化道路上阔步前进。


  1.银行业务流与信息流紧密结合,相互转化。银行的核心业务是资产业务和负债业务。无论资产业务还是负债业务,每笔业务均伴随着各种信息。负债的来源包括普通客户的存款以及向其他机构发放金融债等。资产业务,简单以银行对客户的直接贷款以及银行委托平台公司发放贷款两种业务来看,对客户的普通贷款,流出去的是资金,同时产生了客户的各种信息。客户风险相关信息、客户抵押品相关信息、贷出款项期限、规模等相关信息等,再以负债业务的金融债为例,债券发行成功,对于银行而言流入的是资金,相伴而生的是相关信息,比如本银行的信用等级、本次发行债券的规模(融资额)、票面利率、期限、其他若干条款等。


  2.金融信息循环于整个银行系统,对银行经营产生重大影响。由于银行产品无形,并且负债经营,涉及社会面广,其外部效应显著,因此银行需要作为信息提供方,既要为社会提供远超一般企业所需提供的关于自身内部经营状况的信息,以接受社会监督评估,又要向监管者提供必要的监管信息,同时还需要向投资人、向储蓄者等利益相关各方提供必要的信息以供利益相关方作决策支持,同时银行还作为信息需求方从社会各方搜集必要信息以适应自身风险管理、投资等需要。


  作为信息的提供方,银行需要将金融信息传达给相应的角色人员。对于贷款者,银行需要将银行的贷款利率、贷款期限以及担保方面的要求通知给客户,以便客户能够根据银行提供的信息做出相应的贷款决策。与此同时,银行还需要将自身的运营状况以及风险水平按规定向社会及时批露,尤其是上市银行,必须按规定的范式批露,以便投资者作出准确决策;同时银行还需要及时向监管部门提供监管必备信息,使监管部门能随时掌握本行合规状况,以及时作出指引、约束,保障银行依法、合规、规范地运营。


  作为信息的需求方,银行每日需要能够及时地将各种金融信息进行汇总处理,以对银行自身的运营状况做出综合性判断,并及时处理各种潜在的风险,对以后的经营战略方向做出相应的调整。从大的方面来看,银行对于信息的需求分为内部信息和外部信息两个方面。内部信息包括银行的资产负债信息、支付清算信息以及银行客户信息的变更等。外部信息包括金融市场信息、经济基本面信息、国家重大产业政策信息以及海外市场的重要财经信息等。银行必须将所有的信息进行筛选分析之后,才能做出正确的战略规划,及时适应市场的变化以及客户的要求。


  三、商业银行以客户为导向加强信息管理的原则与方向


  商业银行信息化的基本思路本质上没有太大变化,都是以产品与市场为中心,银行加大资金投入,集中精力进行产品开发,以满足客户不同的需求。基于这样的出发点,就使得银行信息系统在全行组织架构中成为标准的成本中心、完全的业务支持中心,各业务部门间各自为政,以完成本部门工作为重点,银行各业务部门间的信息交流由信息管理部门提供技术支持,沟通交流并不十分流畅,从而使得客户与商业银行业务接触点超过一个时,会发生客户在商业银行的不同部门间奔波,严重影响客户体验;同时各业务部门基于客户需要开发新产品时,由于信息管理部门必须在业务部门转达要求后提供支持,经常发生现有系统与新产品要求不相吻合从而影响产品开发速度等问题。


  1.提升对信息管理的重视程度,建立信息化、流程化银行。随着信息技术的进步,以及银行员工信息技术素养的普遍提高,同时国内银行业竞争愈发激烈的市场环境,目前商业银行已经开始出现流程化、信息化运作以最大程度满足顾客需求的趋势,这种趋势也使得银行业以客户为中心的时代真正有了实践的技术基础,标志着客户中心时代的真正来临。


  事实上,理想状态的以客户为中心的银行管理创新,其基本趋势应该是以客户需求为导向,对业务服务的整个生命周期,从业务需求产生、服务履约、服务产品的提供等,通过对不同业务流程活动的梳理,构建起一个个业务流程,搭建基于流程的银行运作体系。通过流程的梳理和优化,建立起面向服务的业务整合,通过流程来打破目前银行部门间的壁垒,实现银行业务的变革。而要实现这个理念,银行的每一个服务和活动就必须可以量化,从而可以建立起全信息支持的绩效考评机制与风险监控体系。


  2.竞争环境的复杂要求信息管理部门成为服务与创新中心。当前,银行业经营的外部环境急剧变化,互联网时代的急速发展,技术进步的日益快速,客户需求日超复杂,监管要求也日益提高,而商业银行既有着与国际同行相同的目标,如构建现代商业银行模式,实现国际化跨越式发展,增强资本运作能力与提高银行纯净以满足股东与董事会要求等。商业银行还面临着中国独有特征,如经济的转型升级、国民经济增长速度的降低、监管环境与海外的不同等。面对多变的环境与日益提高的要求,商业银行应提升自身对周围金融环境的敏感度。


  银行业信息管理发展的轨迹,基本都是从提高原有部门的操作效率、复制原有工作流程开始,逐步过渡到信息管理部门主动创新提供价值增值,再逐渐发展到今天重组业务流程,更深入挖掘信息价值的阶段,而这个阶段的最终理想,应该是以信息流的方向,以信息技术为核心,重新梳理与重组整个银行的运营组织与工作流程。当然,过于激进的改革不仅不能带来价值创造,甚至会制造混乱,因此信息管理部门的改革一定是渐进式的改革。只有这样,商业银行信息部门才能与业务部门协同发展,共同推进商业银行的业务创新与战略转型。


  参考文献:


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  重点项目:国家开发银行课题“客户服务与管理创新的IT支持体系研究”(项目号:15DJA045)(欢迎关注人大重阳新浪微博:@人大重阳,微信公众号:rdcy2013)


    关键词: 涂永红  商业银行  人大重阳  中国智库  

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